LANGUAGE, GENDER AND ADVERTISING: IS A PICTURE WORTH A THOUSAND WORDS? FEMALE ROLE PORTRAYALS IN ADVERTISING

Abstract

[ES] En este mundo globalizado en el que vivimos a día de hoy, la amplia presencia de la publicidad influye cada vez más en la vida cotidiana de las personas; condiciona nuestra mentalidad, así como nuestras aspiraciones, creencias y conocimientos, nuestra forma y estilo de vida y, sobre todo, nuestro sentido de identidad. En dicho escenario, la cultura juega un papel relevante, así como el lenguaje y su estrecha relación con las cuestiones de género, profundamente arraigadas en nuestra sociedad. Los patrones femeninos que aparecen reflejados en los medios de comunicación corresponden, en general, a estereotipos cuyos roles están muy definidos, en los que las mujeres suelen aparecer como madres, esposas y amas de casa, meros instrumentos decoración u objetos sexuales. Estas representaciones no muestran obviamente el cambio creciente –aunque insuficiente- que dicho colectivo está experimentando en nuestra sociedad actual, en la que está ganando terreno en muchos ámbitos de la vida. Por todo lo anterior, el objetivo del presente trabajo no es otro sino analizar el papel de las mujeres en la publicidad en términos de imagen, lenguaje, ideología y poder.

[EN]In this globalised world in which we are nowadays immersed, the widespread use of advertising is

increasingly affecting people’s daily lives; it conditions our mindset, motivations, beliefs, knowledge, way and style of life and, above all, our sense of identity. In this scenario, culture plays a significant role, as well as language and its association with gender issues, which are deeply grounded in our society. The female patterns displayed in the media are regularly stereotyped in very limited roles, through which women usually appear as nurturers, mothers and wives, merely decorative instruments or sexual objects. These portrayals do not obviously reflect the undergoing -though insufficient- change in our current society, in which women are gaining ground in many spheres of life. For all these reasons, the present paper aims to analyse women’s role portrayal in advertising in terms of image, language, ideology and power.